【重大事件】敗局已定？蘋果2023秋季發布會iPhone 15系列登場竟無法提振市場情緒？

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圖/Shutterstock

蘋果iPhone 15 系列規格提升大多符合市場預期，僅Pro Max 採用A17 Pro 略有驚喜

蘋果本屆秋季發布會最矚目的焦點產品就是新推出的iPhone 15系列，分別為標準款iPhone 15、螢幕加大的iPhone 15 Plus，以及高規格的iPhone 15 Pro 及Pro Max，將於台灣時間9 月15日(週五)晚上開始預購，9月22日正式開賣。

iPhone 15系列規格的主要變化，包括Lightning 連接埠改為USB-C、鏡頭效能提升、採用第二代超寬頻晶片(U2)，使兩台搭載U2的 iPhone 裝置連接範圍達到以往的三倍，以及iPhone 15 Pro 及Pro Max 採用鈦金屬材質機身，成為蘋果歷來最輕的Pro 機型等等基本上都在市場預期之中。而Pro Max的售價也如市場預期提升100 美元至1,199 美元，使iPhone 系列的平均售價(ASP)有望由23Q2的899美元，首次突破1,000美元。

iPhone 15系列唯一的驚喜是 Pro 系列晶片採用3 奈米製程的A17 Pro（而非預期中的A17）。 6 核心 CPU 配備 2 個效能核心與 4 個節能核心，使效能提高 10%。而6 核心 GPU使GPU效能較上一代A16提高 20%。此外，A17 Pro是蘋果首度在自研 GPU 中加入硬體光線追蹤架構，使遊戲畫面更真實、流暢。同時也支援 USB 3.0，傳輸速度可達 10 Gbps，使有線傳輸的性能較Lightning提升約20倍(Lightning 傳輸速度與USB 2.0 相當，為480 Mbps)，顯示輸出也能達到4K 60P HDR，提升用戶的使用體驗。

市場保守看待蘋果iPhone 15 系列銷量，已在預期內的規格升級恐難以提振銷量

市場保守看待整體iPhone 15系列銷量，出貨量預估恐不如iPhone 14系列。受經濟大環境的不確定性影響，出貨量約為7,800~8,500萬支，低於iPhone 14系列的8,500萬支。其中高階機款Pro 及Pro Max 有望維持較高比重，合計可達65%，推動ASP有望首次突破1,000美元。早前研調機構集邦科技（TrendForce）預期，iPhone 15新機系列產出約8,000萬支，其中Pro系列產出占比可提升至超過6成，但因景氣不佳，預估iPhone 2023年生產總數將年減約5%。CMoney研究團隊以發布會上規格升級大多在預期以內來看，加上經濟前景仍有不確定性及高利率環境，恐難以出現大規模換機潮，故預期短期內iPhone 15的銷量難以出現重大。

Apple Watch Series 9 無革命性提升，維持蘋果穿戴式裝置穩步成長預期

至於新款Apple Watch系列—Apple Watch Series 9，市場期待這系列只是例行更新，不會有很大的規格及功能升級。而發布會上的資訊也符合市場的預期，如；Apple Watch Series 9 晶片升級至S9，效能較S8提升 30%；超寬頻晶片與iPhone 15系列同步升級至U2，並擁有「精確尋找」功能，以及推出首批碳中和產品，每隻碳中和版本的Apple Watch在維持與普通版相同規格的同時，減少75%的碳排放量。

對用戶較為有感的升級就是「雙指互點」功能，用戶可透過食指及大姆指快速互點兩下，在不用接觸錶面的情況下，執行接聽或結束通話、播放或暫停音樂、遙控相機拍照等常用功能，提高用戶使用Apple Watch 的便利性。CMoney研究團隊認為新推出的Apple Watch Series 9及Ultra 2列功能並沒有大幅升級，對營收預期影響有限，故維持蘋果穿戴式裝置營收穩步成長預期。

蘋果iPhone 15系列突破銷量預期恐有一定難度，僅因漲價小幅上修蘋果營運預期

綜上，CMoney研究團隊考量iPhone 15 系列的規格升級大多已在預期以內，且因價格調漲，對消費者的吸引力受限，恐不利於銷量突破去年iPhone 14系列8,500萬支的預期。且因高利率環境持續，消費性電子市場買氣仍有待復甦。因此，在考量Pro Max價格上漲對營收的影響下，僅小幅上修蘋果FY2023營收預估0.1% 至3,801.7億美元，EPS 上修 0.01 美元至5.96 美元。FY2024營收預期調高0.6% 至 3,733.0 億美元，EPS 上調 1.0% 至5.85美元。

蘋果新產品恐難以提振買氣，維持區間操作建議，目標價小幅上修至170美元

CMoney 研究團隊認為蘋果這次秋季發布會整體而言欠缺驚喜，大部分新產品的規格更新均在市場預期以內，故推斷新產品僅對已在蘋果生態系內的有一定的吸引力，但要開發新客群、吸引生態系以外的使用者或引起換機潮均有一定難度。加上，近期華為推出Mate 60 Pro限制蘋果iPhone在中國滲透率成長，故維持蘋果區間操作的投資建議。

以預期蘋果FY2024每股盈餘可達5.85美元及9月12日收盤價176.30美元推算，本益比約30倍，處於過去五年 12 倍至 41 倍的中間偏高位置。考量蘋果難以藉著這次推出iPhone 15系列，驅使全球手機市佔率超車三星成為全球最大的手機品牌，以及發布會上合符預期的規格升級有利多實現的跡象，故將目標價本益比維持在29倍。因上修蘋果FY2024 EPS預期，目標價由168美元小幅上調至170美元，短期內可觀察蘋果在10 月中旬左右對鴻海、大立光、立訊等供應鏈作出的訂單修正，暗示iPhone 15系列的銷量會否出現修改。