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【重大事件】敗局已定?蘋果2023秋季發布會iPhone 15系列登場竟無法提振市場情緒?

蘋果2023年的秋季發布會在台灣時間9月13日凌晨舉行,新推出的iPhone 15系列,及Apple Watch Series 9大部分的規格升級都在市場預期以內,銷量可突破年衰退的預期嗎?
Josh Mok 2023 年 9 月 13 日
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圖/Shutterstock

目錄

  • 蘋果iPhone 15 系列規格提升大多符合市場預期,僅Pro Max 採用A17 Pro 略有驚喜
  • 市場保守看待蘋果iPhone 15 系列銷量,已在預期內的規格升級恐難以提振銷量
  • Apple Watch Series 9 無革命性提升,維持蘋果穿戴式裝置穩步成長預期
  • 蘋果iPhone 15系列突破銷量預期恐有一定難度,僅因漲價小幅上修蘋果營運預期
  • 蘋果新產品恐難以提振買氣,維持區間操作建議,目標價小幅上修至170美元

蘋果(AAPL)每年的秋季發布會對智能手機市場影響深遠,新推出iPhone功能及規格,為其他品牌的手機設下追趕目標,是投資人及競爭對手積極關注的重要活動。2023年的秋季發布會在台灣時間9月13日凌晨舉行。

蘋果iPhone 15 系列規格提升大多符合市場預期,僅Pro Max 採用A17 Pro 略有驚喜

蘋果本屆秋季發布會最矚目的焦點產品就是新推出的iPhone 15系列,分別為標準款iPhone 15、螢幕加大的iPhone 15 Plus,以及高規格的iPhone 15 Pro 及Pro Max,將於台灣時間9 月15日(週五)晚上開始預購,9月22日正式開賣。

iPhone 15系列規格的主要變化,包括Lightning 連接埠改為USB-C、鏡頭效能提升、採用第二代超寬頻晶片(U2),使兩台搭載U2的 iPhone 裝置連接範圍達到以往的三倍,以及iPhone 15 Pro 及Pro Max 採用鈦金屬材質機身,成為蘋果歷來最輕的Pro 機型等等基本上都在市場預期之中。而Pro Max的售價也如市場預期提升100 美元至1,199 美元,使iPhone 系列的平均售價(ASP)有望由23Q2的899美元,首次突破1,000美元。

iPhone 15系列唯一的驚喜是 Pro 系列晶片採用3 奈米製程的A17 Pro(而非預期中的A17)。 6 核心 CPU 配備 2 個效能核心與 4 個節能核心,使效能提高 10%。而6 核心 GPU使GPU效能較上一代A16提高 20%。此外,A17 Pro是蘋果首度在自研 GPU 中加入硬體光線追蹤架構,使遊戲畫面更真實、流暢。同時也支援 USB 3.0,傳輸速度可達 10 Gbps,使有線傳輸的性能較Lightning提升約20倍(Lightning 傳輸速度與USB 2.0 相當,為480 Mbps),顯示輸出也能達到4K 60P HDR,提升用戶的使用體驗。

蘋果iPhone 15

市場保守看待蘋果iPhone 15 系列銷量,已在預期內的規格升級恐難以提振銷量

市場保守看待整體iPhone 15系列銷量,出貨量預估恐不如iPhone 14系列。受經濟大環境的不確定性影響,出貨量約為7,800~8,500萬支,低於iPhone 14系列的8,500萬支。其中高階機款Pro 及Pro Max 有望維持較高比重,合計可達65%,推動ASP有望首次突破1,000美元。早前研調機構集邦科技(TrendForce)預期,iPhone 15新機系列產出約8,000萬支,其中Pro系列產出占比可提升至超過6成,但因景氣不佳,預估iPhone 2023年生產總數將年減約5%。CMoney研究團隊以發布會上規格升級大多在預期以內來看,加上經濟前景仍有不確定性及高利率環境,恐難以出現大規模換機潮,故預期短期內iPhone 15的銷量難以出現重大。

蘋果iPhone 15

Apple Watch Series 9 無革命性提升,維持蘋果穿戴式裝置穩步成長預期

至於新款Apple Watch系列—Apple Watch Series 9,市場期待這系列只是例行更新,不會有很大的規格及功能升級。而發布會上的資訊也符合市場的預期,如;Apple Watch Series 9 晶片升級至S9,效能較S8提升 30%;超寬頻晶片與iPhone 15系列同步升級至U2,並擁有「精確尋找」功能,以及推出首批碳中和產品,每隻碳中和版本的Apple Watch在維持與普通版相同規格的同時,減少75%的碳排放量。

對用戶較為有感的升級就是「雙指互點」功能,用戶可透過食指及大姆指快速互點兩下,在不用接觸錶面的情況下,執行接聽或結束通話、播放或暫停音樂、遙控相機拍照等常用功能,提高用戶使用Apple Watch 的便利性。CMoney研究團隊認為新推出的Apple Watch Series 9及Ultra 2列功能並沒有大幅升級,對營收預期影響有限,故維持蘋果穿戴式裝置營收穩步成長預期。

蘋果apple watch

蘋果iPhone 15系列突破銷量預期恐有一定難度,僅因漲價小幅上修蘋果營運預期

綜上,CMoney研究團隊考量iPhone 15 系列的規格升級大多已在預期以內,且因價格調漲,對消費者的吸引力受限,恐不利於銷量突破去年iPhone 14系列8,500萬支的預期。且因高利率環境持續,消費性電子市場買氣仍有待復甦。因此,在考量Pro Max價格上漲對營收的影響下,僅小幅上修蘋果FY2023營收預估0.1% 至3,801.7億美元,EPS 上修 0.01 美元至5.96 美元。FY2024營收預期調高0.6% 至 3,733.0 億美元,EPS 上調 1.0% 至5.85美元。

蘋果FY2024 EPS預期

蘋果新產品恐難以提振買氣,維持區間操作建議,目標價小幅上修至170美元

CMoney 研究團隊認為蘋果這次秋季發布會整體而言欠缺驚喜,大部分新產品的規格更新均在市場預期以內,故推斷新產品僅對已在蘋果生態系內的有一定的吸引力,但要開發新客群、吸引生態系以外的使用者或引起換機潮均有一定難度。加上,近期華為推出Mate 60 Pro限制蘋果iPhone在中國滲透率成長,故維持蘋果區間操作的投資建議。

以預期蘋果FY2024每股盈餘可達5.85美元及9月12日收盤價176.30美元推算,本益比約30倍,處於過去五年 12 倍至 41 倍的中間偏高位置。考量蘋果難以藉著這次推出iPhone 15系列,驅使全球手機市佔率超車三星成為全球最大的手機品牌,以及發布會上合符預期的規格升級有利多實現的跡象,故將目標價本益比維持在29倍。因上修蘋果FY2024 EPS預期,目標價由168美元小幅上調至170美元,短期內可觀察蘋果在10 月中旬左右對鴻海、大立光、立訊等供應鏈作出的訂單修正,暗示iPhone 15系列的銷量會否出現修改。

蘋果損益表
蘋果本益比河流圖

*本篇為 2023 年秋季發布會更新報告,

FY23Q3 季度報告請見:【美股研究報告】蘋果財報後急速回檔,在傳出台積電將代為吸收數十億美元成本後,股價可否再度展開漲勢?

延伸閱讀:【重大事件】蘋果跌勢未止?iPhone遭中國禁止公務員使用,FY2024 EPS恐面臨重大打擊!

延伸閱讀:How the iPhone 15 and iPhone 15 Pro Compare With Apple’s iPhone 14 Lineup

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